庞大的用户基数、低廉的宣传成本、爆发式的信息传播速度，使得网络抽奖成为互联网平台经济下的一种新型网络营销范式，给品牌企业带来了全新的营销思路，近些年广受追捧。但与此同时，五花八门的网络抽奖也饱受争议，尤其是一些不良商家和平台的不端效仿，让网络抽奖变了质。最近，以“逢抽必中”的大额优惠券、编造的中奖产品等奖品为诱饵的网络诈骗层出不穷，让不少消费者蒙受损失。网络抽奖似乎正陷入困境。

抽奖的网络狂欢表象

近年来，网络抽奖模式广受追捧。从实质上看，网络抽奖其实与早前的线下抽奖活动并无二致，两者都是通过参与活动、以小博大获取更高收益，同时提升用户关注度。而不同之处在于，网络平台的抽奖更进一步降低了消费者的参与成本。

2018年《中国科技信息》发布的微信小程序100榜显示，作为商业服务类的“抽奖助手”小程序赶超了众多游戏类、网络购物类小程序，排在第45位。各类企业和网络电商纷纷借助自媒体平台发布抽奖活动，通过抽奖赠送店铺优惠券等方式吸引用户，不仅吸引粉丝关注店铺，提升了品牌和平台的知名度，而且提高了用户的购买意愿，促进消费。一些网红、艺人和自媒体平台也借助平台发布抽奖活动，为话题制造、节目宣传和商务活动造势，同时也进一步增加粉丝数量，提高自身传播力度，吸引各类广告商赞助。除此之外，一些普通用户也会有发布网络抽奖的行为，并由此获得一定关注。

例如，2018年国庆前夕，支付宝发布一则寻找“中国锦鲤”的微博，以“转发+抽奖”的形式产生“中国锦鲤”并给予丰厚大奖。活动上线仅6小时， 博文转发量破100万次，9月30日12时，博文转发量突破320万次。“支付宝锦鲤”的成功营销将网络传播的优势发挥至极，掀起“锦鲤抽奖”热潮，吸引不少商家效仿。

然而值得警惕的是，随着抽奖方式的丰富与参与人数的增加，在缺乏法律明确定性与监管缺位的境况下，网络抽奖也成为新型诈骗手段的外衣，产生诸多失范行为。近年来，直播带货、转发抽奖、微信网购异常火爆，一些不法分子通过抖音等平台发布广告，吸引受害人参与抽奖来引诱受害人购物，继而编造各种借口实施诈骗。

通过虚假抽奖推销劣质产品。据《工人日报》报道，有消费者在网上抽奖后，商家称仅需支付380元就可获得一台扫地机器人，但最终收到的产品却是假货，而且周围同学大多都能轻松“中奖”。看似“幸运”的背后其实隐藏的是商家的营销套路，表面上是让消费者赚到便宜，实际上是商家通过这些特殊渠道，卖出自己的假冒伪劣产品。2020年5月，广东佛山警方成功破获全市首例以网购抽奖为幌子实施诈骗的案件，成功端掉两处作案窝点，抓获12名犯罪嫌疑人，扣押涉案手机325台、电脑9台、手机卡3100多张及话术剧本等一批作案工具。

借助“大奖”引流，传播虚假信息。一些媒介或用户为了营销盈利甚至一些不正当目的，将大量虚假、有害的信息与抽奖相绑定，而受众受到奖品的吸引转发这些信息进行广泛的二次传播，不仅会使个人信誉受损，也会破坏网络信息环境的秩序。2020年，博主“信小呆”发布1元转让“中国锦鲤”的虚假抽奖信息，仅一天转发量达九十万次，而最后却是为某选秀节目营销造势，演变成一场彻底翻车的闹剧。

“抽奖之名”背后的陷阱

网络抽奖的风靡，是互联网基因作用下网民的一场情感狂欢。但需要注意的是，所谓网络抽奖亦可能是变相的售卖营销，甚至暗藏骗局。

福利诱惑激发受众消费意愿的非理性。网络抽奖式营销也同样打着心理战，影响着互联网受众的消费选择。发布者通过有意识地创造特定的买方效应，使得受众产生积极的情绪反应，从而驱动消费者的冲动购买意愿。目前，部分中奖福利具有营利性特征，商家希望消费者在得到优惠券后，在自己的店铺中购买更多的商品和服务。对于一部分消费群体的求廉需要，类似优惠券的“中奖”作为直接的福利，会激发消费者“希望购买更便宜商品”的心理需求和消费欲望。可见，凭借其稀缺性和营利特质，能够有效激发消费者对该商品的购买欲望和消费能力，从而商家也能够实现利益最大化。

掩藏在网络“虚拟狂欢”背后的“受众劳工”不容忽视。从议程设置上看，在活动发起者发布抽奖信息后，关注者会在第一时间关注到该抽奖活动，对消息进行二次传播，紧接着便会辐射到他们名下的更多粉丝，产生辐射式传播效果，这也是参与抽奖最主要的形式。抽奖池提供吸引受众关注的“免费午餐”，许多间接受众受内向传播中自我暗示或从众心理影响，抱着“拉低中奖几率”的心态，也加入抽奖大军。加拿大传播政治经济学家达拉斯?斯麦兹提出“受众商品论”，从政治经济学角度揭示了隐藏在传播学现象背后的商品化关系。表面上活动发起者的抽奖行为是为了赠与受众奖品，但实际上受众早已成为“商品”，替传播媒体实现了他们的营销策略。受众在空闲时间付出了社会劳动，为媒体带来了巨大的经济效益，但现实却是受众不但没有收到应有的经济补偿，反而成为其经济后果的承担者。

“中奖”诱饵背后暗含消费陷阱。抽奖小程序不仅是一个可以让商家引流的平台，也能让平台获利。抽奖福利在商业实践中屡见不鲜，已经成为经营者重要的营销工具，而利用有奖销售的手段推销质次价高的商品，是法律明令禁止的行为，严重侵害消费者的合法权益。有来自中国消费者协会专家委员会的专家指出，这种以抽奖之名行营销之实的行为可能在一定程度上误导消费者，把消费者引流到了别的平台，如果消费者发生购买行为，产品质量和售后难以保证。

维权难度影响事后追惩，难刹抽奖骗局。维权渠道不畅、处理效率低、责任认定难等加剧了消费者维权难度。互联网平台的准入门槛较低，实名认证强度不够，使得不少网络用户皆处于虚拟身份之下。无论是网络抽奖的发布者抑或是参与者，主体身份不清晰、信用不对称等都增加了维权的难度与成本。而第三方网络抽奖平台监管力度仍不足，各大平台皆制定相应的免责条款以规避责任。以微博抽奖平台为例，其在协议中明确申明：平台只保证抽取过程的公开透明，对活动本身不负法律责任，且不保证活动的真实性。

抽奖平台漏洞存在信息盗用隐患。基于当前网络营销的不稳定性，以及用户隐私大多处于不完全受保障的网络拟态环境下，网络抽奖的营销手段对消费者、商家、社会秩序而言也存在着诸多隐患。抽奖小程序的用户授权一定程度上存在盗取信息的风险，不经意之间，消费者网络群体的个人喜好、消费能力、亲密关系群体及活动区域等信息予以生成。这种能够带来潜在商业利益的个人信息就是消费者网络群体参与网络抽奖所付出的行为代价。

整治网络抽奖乱象

新型网络消费时代的到来为品牌提供新型营销方式，重视网络抽奖所衍生的各类风险隐患有现实必要性，需在法律框架下形成多元化的治理路径。

首先，市场监管部门与平台加大监管力度，明确违约的处罚方式。一是要形成《刑法》与《行政法》相协同的规制模式以提高商家的违约成本。2019年修订的《反不正当竞争法》中明确规定，经营者不得采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售。这类规定的出台，是有效遏制不法行为发生的重要途径。二是要确定正当行为的行使模式与行使空间，平台方利用大数据、云计算等技术手段，对套路抽奖及时予以封堵和屏蔽，使其不再游走于法律的灰色地带，把好抽奖活动“准入关”，引导网络抽奖行为朝着正确的方向发展。

其次，消费者也应擦亮眼睛，强化风险意识和自我保护意识，提高对网络抽奖骗局的鉴别力，并积极履行法律权利与义务。法律赋予了消费者通过投诉或诉讼等手段保护自身利益的权利，同时，对此类乱象积极举报也是消费者的社会责任。

此外，从综合治理的角度来看，商家还需兼顾自我治理。抽奖沦为噱头，可能会伤害品牌本身。对于品牌方而言，产品营销本不是一蹴而就的，网络抽奖只是一种传播手段，需要根据企业自身的定位、品牌口碑、用户喜好等方面进行合理规划。不仅如此，更重要的是把本职工作做好，在产品质量、内容创新和用户体验上下功夫，基于自身的核心竞争力以拓展商业空间，口碑发酵、发挥品牌的认知效应才是推动企业发展的驱动力。

网络抽奖解锁了一种新的网络营销方式，它联动线上推广与营销带货，成为不可忽视的网络经济现象。惟有优化网络抽奖活动，加强精细化运营，补齐短板，才能使其成为优化营销主体与受众之间联系的“助推器”，推动消费环境向好发展。

（人民网新媒体智库研究员 张力、见习助理研究员 谢怡敏）