2024年以来，旅游业复苏势头良好，群众假日出游意愿强烈，文旅消费热力十足。随着春节临近，许多人开始规划新的休闲之旅。为了吸引游客，各地文旅短视频账号陆续发布春节主题旅游活动相关内容，掀起了一波旅游宣传热潮。
在短视频广受欢迎的今天，透过小小屏幕，人们可以直观地欣赏壮美河山，品味风土人情，也易生发出赴实地体验的渴望。“跟着短视频去旅行”已经成为越来越多人的选择。
短视频，现在不仅是一种高效便捷吸引游客的传播方式，更是一种变革力量，开始深度介入文旅全领域。短视频如何更好地赋能文旅发展？如何让消费者的旅行更安心、舒心？记者就此展开采访。
从走马观花到深度体验
90后旅行爱好者柯涵，有一天在刷短视频时，看到天津街头立着一块“驾车说笑 危及安全”的提示牌。这样的提示牌可能与天津的相声文化有关，他立刻被“种草”，踏上了去天津的旅程。
“在天津，一场相声给我留下了很深的印象。演出当天正好是一位相声演员的生日。落幕时，观众齐唱《生日快乐歌》。那一瞬间，我被天津这座城、这些可亲可爱的人感动了。”柯涵回忆。
“相比从前比较单一的、走马观花式的观光旅游，现在人们更加追求深度体验，旅行需求也向着多样化、个性化的方向发展。”柯涵说，“通过短视频，大家可以直观了解到关于旅游目的地的信息，包括当地的文化、美食、风俗等，还能记录自己的真实感受、点滴瞬间。”
第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，较2023年12月增长742万人。其中，短视频“拉新”能力最强。在新增网民中首次使用的互联网应用中，短视频应用占比达37.3%，短视频用户占网民整体的95.5%。
北京第二外国语学院教授厉新建认为，如今人们获取信息的方式发生了重大变化，新的传播方式带火了旅游市场。新媒体平台上越来越新鲜、及时、具象的内容供给不断重构着人们的旅游行为。
在对外经济贸易大学中国语言文学学院副教授秦汉看来，短视频融合了文字、视频、语音，使得信息呈现方式更加多样化。它将各地风光名胜、独特文化、美食美宿等以直观的画面和生动的声音展现出来，使得用户的视觉、听觉、味觉、触觉被全方位调动起来，获得更深的体验。
厉新建观察到，现在的年轻人除了关注老祖宗留下的文化遗产和鬼斧神工的自然遗产之外，更加关注在这些资源空间中注入的新玩法。资源本身的景观性价值退而成为其次，更能体现年轻群体的创造性、主体性、潮流性玩法的景点成了他们追逐、体验和打卡的对象。“他人的日常是我的诗和远方”，年轻人愿意花更多时间更深入地去理解、感受、体验旅游目的地独特的人间烟火。他们期待在他乡的非惯常环境中短暂地逃离惯常工作环境、生活空间带来的紧张感，在城市漫步中、在乡野驻足中、在文化感悟中、在自然认知中、在人间烟火中、在事件参与中，放慢脚步，获得一份松弛的惬意，留下一段美好的记忆。
让一个地方被更多人看见
文旅产业与视听媒介的深度融合，不仅激发了人们的旅游热情，也让各地丰富的文旅资源得以重新建构与传播。
去年8月发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》分析指出，在短视频直播带动下，老牌旅游城市不断被挖掘出新亮点。例如，重庆的下浩里老街、成都的王建墓等“深藏不露”的特色景点，如果没有短视频直播，或许很难被外地游客看见。
许多乡村的美景美味也借助短视频进入大众视野，获得更多关注。某平台发布的乡村文旅数据报告显示，2024年全国文旅账号有2534个，文旅系统县域账号达1796个。过去一年，某短视频平台上县城打卡内容同比增长17.8%，获赞746亿多次。例如，被称为“美术生必来之地”的黄山市宏村和可以体验赶海乐趣的“海上桃园”三亚市西岛渔村等，都是热门乡村旅游目的地。
中央财经大学文化经济研究院院长、教授魏鹏举表示，短视频所具有的共创性，能够在信息、社交和表达方面为平台用户充分赋权，使得文旅资源的挖掘主体不再局限于政府和企业，而是扩展到旅游博主、多频道网络机构乃至每一个普通用户。“如今的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与。其中，年轻人作为主要传播者，制造了‘特种兵旅游’‘旅游搭子’和‘多巴胺旅行’‘City Walk’等旅游新现象，这反映出消费者越发重视文旅产品的性价比和情感体验。”
在他看来，这种共创性使得不同背景的创作者能够共同参与文旅内容的生产，创新文旅产品的内涵和形式，提升地方文化的可见度和影响力，进一步吸引更多游客。
柯涵有一篇非常受欢迎的视频博客，记录了去格鲁吉亚旅行中的一个小插曲。“当时是从格鲁吉亚的‘心脏’——首都第比利斯出发，前往该国的第二大城市巴统。旅途中，我和一个巴基斯坦小男孩聊得很开心。小男孩提到中国在他的家乡修建了一条公路，但对于这条公路背后的深远意义却知之甚少。”柯涵回忆，“我还向他讲述了近年来巴中双方共建‘一带一路’的故事，包括这些项目是如何促进当地发展，又如何成了连接不同国家和文化的纽带等。当时小男孩的眼睛里闪烁着新奇的光芒，仿佛心中种下了一颗传播友谊、探索世界的种子。”
在柯涵的视频中，人们纷纷通过弹幕、评论表示了感动和自豪之情。这被他小心翼翼收录的动人一瞬，成为格鲁吉亚之旅中难忘的一页。“世界这么大，我要去看看——一个好的故事，能够为无穷的远方赋予无限的精彩，也能真正引发人们的情感共鸣。”柯涵说。
将“热流量”化为“长留量”
眼下，各地文旅活动热气腾腾，为人们提供全方位、沉浸式体验。不过也有读者指出，在宣传上搞创新虽有助于吸引流量，但真正让游客循声而来，满意而归，还要靠高质量的产品和服务。
厉新建注意到了当前存在的“滤镜景点”、虚假视频、接不住“泼天流量”等问题。他表示：“任何一个地方的文旅要实现高质量发展，都得认真琢磨如何从被看见到被记住、从‘出圈’到出彩、从打卡到‘刷卡’、从爆红到长红，都得深入探索从资源依赖型发展模式向产品创新型发展模式转型的路径。”
为规范“短视频+文旅”，提升文旅市场供给水平，近年来，相关政策文件不断出台。《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》强调以推动高质量发展为主题，深入发展智慧旅游，提升常态化监管水平；《国内旅游提升计划（2023—2025年）》强调优化旅游消费服务，推进平台载体建设，实施消费促进计划等。
而一些文旅融合走在前列的地方，在实践中也在着力提升旅游服务内涵和质量。哈尔滨市民免费接送游客出行，商家推出冻梨摆盘和豆腐脑撒糖等游客专属服务，索菲亚景区的人造月亮迎来2.0版，这些举措都塑造出哈尔滨热情好客的城市形象；贵州“村超”“村BA”爆火背后，贵州的山水、苗族的艳、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火，为网红现象持续注入了文化增量……
在短视频场域，没有特色就没有灵魂。秦汉认为：“用好短视频叙事功能，必须深入挖掘地域文化特色，通过展示历史文化遗迹背后的人物故事，挖掘民俗活动所蕴含的文化内涵，增添烟火气十足的互动活动，打造具有地域特色的文创IP等方式，将景区立体式、多角度、分层次地展现在观众面前，才能充分激发人们的文化自信、身份认同。”
秦汉举例说：“景德镇中国陶瓷博物馆的‘沉思罗汉’在网上突然火了，吸引诸多游客前来打卡、拍照，使博物馆成为景德镇文旅的新名片。以IP为核心设计的文创产品，其价值不仅仅是产品本身的基本功能，更在于IP符号背后的文化认同以及所蕴含的美学意象，能够将抽象的文化内涵转化为具体可感的视听形象，提高文旅经济转化能力，将观众的认同感转化为线下消费。”
在魏鹏举看来，推动文旅高质量发展，必须系统施策、久久为功——只有有准备的人，才能接住这“泼天的流量”。“一方面，需要加强文旅资源的保护和配套设施建设，通过设立旅游专线、完善综合交通服务功能、推动无人化、非接触式基础设施应用等方式，在保护资源的同时提升游客体验，一站式解决游客旅游过程中遇到的问题。另一方面，城市文旅应发挥短视频平台的传播优势与服务优势，打造文旅供需双方的交流平台，根据消费者反馈、依托自身差异化优势，不断迭代文旅服务和产品，将互联网流量转化为促进地方发展的红利，努力增强地区文旅产业发展竞争力。”
魏鹏举还建议，应用大数据、人工智能、AR等先进技术，加快发展智慧旅游，培育文旅产品与服务的新形态，打造智能交通导览、景点展览等，提升游客的参与感、体验感、沉浸感，让消费者在旅行中能够感受到浓厚的地域特色，进而增强传播内容的话题热度和情感共鸣，延续旅游热情。
